2023年还未过半，“史诗级灾难公关”已经被网友们颁给了宝马MINI。

四天之前应该没有人会想到，一个小小的冰淇淋会让宝马MINI陷入如此巨大的公关危机之中。

01

时间线回到4月20日。

(相关资料图)

一网友晒出视频，爆料称上海车展宝马MINI展台工作人员发放冰淇淋时候疑似区别对待中国访客和外国访客，“双标”态度明显。

随后，冰淇淋品牌方Luneurs发布声明称“Luneurs品牌未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，我们是仅提供冰淇淋产品的供应方”，快速与宝马MINI割席。

宝马MINI方也发声回应：

1. 因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此我们真心道歉；

2. 我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。

这份道歉，有人买账吗？

可能有吧，但不多。

因为在该条微博的下方基本都是诸如“就这？？？”“AI都比你会写”“史诗级拉胯公关”“我不相信员工没有收到指示会这么做”“看来宝马是不行了，公关这么拉胯，不买了”的评论。

只不过那些评论公关拉胯的朋友可能那时候还不知道，相较于第一条，宝马的第二条道歉声明那才叫一个“灾难”。

给大家看一下全文：

这篇声明其实一看就是用心思考过的。

先抛出信息“‘老外’是同事”，试图将整个事件反转，摘掉双标标签，告诉大家自己并非区别对待，而是在关爱员工。

然后还为身处舆论漩涡中的两位展台工作人员发声，表示——两位礼仪小姐姐也是刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？

乍看之下似乎是妥帖又得当，可结果大家都知道，第二份道歉声明的发出，给本就摇摇晃晃的宝马MINI口碑迎头一击，甚至还喜提了个“史诗级灾难公关”的称号。

究竟为啥会玩砸？

02

首先，如果照宝马MINI方所说，“‘老外’是工作人员”，为何在第一次回应的时候没有提到？第二次回应的时候说出来，很难不让人怀疑这究竟是“真相”还是公关团队临时想到的“公关策略”。

危机公关里有个“黄金4小时”概念，意思是在遭遇危机之后，品牌必须在4个小时之内快速响应、给出说明，但宝马这一次，足足20余小时之后才姗姗以“‘老外’是工作人员”解释事件原委。

太晚了。

时间一晚可信度就会大打折扣，相信的人自然也就随之减少。

其次，呼吁不网暴工作人员的初衷或许是好的，但在品牌“泥菩萨过河自身难保”之际提出，动机就很容易招人怀疑。

而且还是以反问的形式提出，不激怒消费者都很难。

“你的事情都还没说清楚，就来道德绑架我，真搞笑”，很多人大概都是类似这样的心理。

事件发展到如今这一步，宝马MINI再想靠着公关团队的运作力挽狂澜，将口碑挽回，已经几乎没有可能性。

品牌君猜测，接下来宝马MINI应该会安安静静地等着舆论热度消散，期待能涌出新的热点事件，将它“救”出去。

03

截至欧洲中部夏令时间4月29日18:30，宝马汽车公司股份收盘报100.02欧元，日内跌去3.62％，市值蒸发超150亿元人民币。

据热心网友计算，宝马蒸发掉的市值足足可以购买到约5亿个冰淇淋。

其实回顾整个事件，很多人颇为纳闷的一个点在于，像宝马MINI这样的大企业，花了不少钱去养公关团队，按理说不应该拉胯至此，到底是什么原因，让它贡献出“史诗级灾难公关”？

品牌君觉得，有两种可能。

其一，信息链路太长。

不知道大家有没有发现，很多外企在遭遇口碑危机的时候，公关表现都不尽如人意——要么很慢，要么回应得不痛不痒。

如同此次的宝马MINI。

这个锅大家一般习惯性的就会甩给公关团队，但其实也有可能是因为外企的总部在国外，中国区团队面临突如其来重大舆情时，手里没有掌握着处理权，而后在信息一来二去的传播之间时间也就耽误了。

并且国外总部的工作人员对每个国家具体市场行情也很难充分了解，做出的决策很多时候也就让人感觉“就这？”。

其二，漠视线上口碑。

有些企业长期扎根于线下，在线下有着扎实稳定的受众基础，对线上的口碑也就没有那么看重，处理起来自然多了几分“漠然”和“不积极”。

或许，宝马MINI们是时候重新建立一套科学有效的危机公关模式了。